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7. Änderung von Einstellungen

Persuasive Kommunikation

Persuasive Kommunikation bezeichnet den „Einsatz von Botschaften, um die Meinungen, die Einstellungen und das Verhalten anderer Menschen zu ändern.“ (Stroebe, 2007)

Ursprung dieser Forschungsrichtung war das Aufbessern der Kampfmoral von US-Soldaten. Aus diesem Ansatz ergab sich die Yale-Group, welche den Yale-Ansatz zur Einstellungsänderung entwickelten. Es wurden im Folgenden auch zu zivilen Zwecken an einer Einstellungsänderung geforscht (z.B. Gesundheit).

Strategien

In einem Modell zu den Strategien der Einstellungsänderung wurden alle Komponenten zusammengefasst.

  • Faktoren → Botschaft, Quelle, Publikum
  • Prozess → Aufmerksamkeit, Verständnis, Akzeptanz
  • Ausgang → Meinungsänderung, Wahrnehmungsänderung, Affektänderung, Handlungsänderung

Faktor Botschaft

Die Yale-Gruppe brachte erste wichtige Ergebnisse bezüglich der Änderung von Einstellungen hervor. Einen positiven Effekt haben:

  • Unbewusster Überzeugungsversuch
  • Leicht bewertete Begriffe verwenden
  • Macht/Autorität vermitteln
  • Furchterzeugende Botschaften → z.B. Krebsvorsorge (Antirauchkampagne)

Exkurs: Furchterzeugende Botschaft

Der Zusammenhang zwischen Furch und Einstellungsveränderung liegt U-förmig vor. Ist die Furcht zu niedrig oder zu hoch, so ist die Einstellungsveränderung vermindert. In einer mittleren Ausprägung ist der Effekt am Höchsten.

Protection motivation theory

Die Protection motivation theory ist eine neure Theorie zur Einstellung. Dabei werden vor allem zwei Faktoren betrachtet:

  • Threat AppraisalBedrohungsintensität
  • Coping AppraisalBewältigungsmöglichkeiten

Faktor Kommunikator

Überzeugend sind:

  • Experten
  • Populäre/Attraktive Kommunikatoren
  • Hohe Sprechgeschwindigkeit
  • Machtvoller Sprachstil (kein ausweichen, nachfragen, zögern)

Faktor Publikum

Stärker überzeugen lassen sich:

  • Personen mit geringem Selbstwert
  • Keine wahrgenommene Abgelenktheit → Wahrgenommene Abgelenktheit erzeugt misstrauen
  • Zweiseitige Argumentation → Bei feindseligem Publikum

Informationsverarbeitungsmodell der Persuasion

Das Informationsverarbeitungsmodell der Persuasion von Wiliam McGuire geht von 5 Stufen der Persuasion aus:

  1. Aufmerksamkeit
  2. Verstehen
  3. Akzeptieren
  4. Beibehalten
  5. Verhalten

Modell der kognitiven Reaktion

Das Modell der kognitiven Reaktion von Anthony Greenwald fand einen geringen Zusammenhang zwischen erinnerten Argumenten und der Einstellungsänderung. Dabei verwendete er die Methode der Gedankenauflistung. Er untersuchte außerdem die Auswirkung von Ablenkung.

Schwerpunkt bei einer Einstellungsänderung scheint auf der Qualität der Argumente zu liegen. Bei guten Argumenten liegen vorwiegend zustimmende Gedanken vor, welche dann als Quai-Mediator zu einer Veränderung führen.

Zwei-Prozess-Modelle

Zwei-Prozess-Modelle gehen davon aus, dass eine Einstellungsänderung teilweise unabhängig von einer systematische Argumentationsverarbeitung stattfindet.

Dabei können zwei verschiedene Hinweisreize Einfluss nehmen:

  • Klassische Konditionierung → Argument-basiert
  • Bloße Darbietung → Einfacher Stimulus (z.B. Frau + Auto)

Um die Frage zu klären, wann (1) argument-basierte Hinweisreize und wann (2) heuristische Hinweisreize Einstellungen effizient verändern gibt es verschiedene Modelle:

  • Elaboration Likelihood Model
  • Heuristic Systematic Model

Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit

Das Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit (Elaboration Likelihood Model) geht von eine (1) zentralen Route und eine (2) periphere Route aus.

  • Hohe Motivation/Fähigkeit der Person (Zentrale Route) → Stabile Einstellung, Änderungsresistent
  • Niedrige Motivation/Fähigkeit der Person (Periphere Route) → Instabile Einstellung, Änderungsanfällig

→ Siehe auch Abbildung in der Vorlesung!

Studien

In einer Studie zum Modell der Elaborationswahrscheinlichkeit von Cacioppo und Petty (1990) wurde die Verarbeitungsfähigkeit untersucht.

Dabei wurde eine Cover-Story angehört (Radio-Sendung), welche auf ausreichende argumentative Qualität geprüft werden sollte. Die eine Gruppe (1) hörte die Argumente 1x, während die andere Gruppe (2) die Argumente 3x hörte. Die Cover-Story war entweder mit (1) starken Argumenten ausgestattet oder mit (2) schwachen Argumenten versehen.

  • Starke Argumente → Wissenschaftliche Evidenzen (mit Statistik)
  • Schwache Argumente → Zitate, persönliche Meinungen, Beispiele

Die Verständlichkeit der Aussagen war bei beiden Argumentationen gleich gut.

Ergebnis

  • Die Cover-Story mit den starken Argumente hatten einen höheren Einfluss
  • Je öfter die Argumente gehört wurden, desto höher wurde der Einfluss der starken Argumente und desto niedriger der Einfluss der schwachen Argumente
  • Je höher die Betroffenheit (selbst betroffen vom Inhalt), desto höher war der Einfluss der starken Argumente und desto niedriger der Einfluss der schwachen Argumente
  • Werden die Argumente von Experten vorgetragen, so hatten diese einen hohen Einfluss, wenn die Personen nicht betroffen waren. Waren die Personen betroffen, so hatten die Experten immer noch einen höheren Einfluss, der Abstand zum Einfluss von Laien, war jedoch deutlich reduziert

→ Siehe auch Abbildung in Vorlesung.

Anwendung: Beispiele

  • Politische Überzeugung bei Personen mit wenig Zeit → Periphere Route ansprechen: „Plakative Präsenz“
  • Kein Rasen auf Autobahnen → Periphere Route ansprechen: „Emotionale Deutlichkeit“
  • Überzeugung zu einer wissenschaftlichen Theorie → Zentrale Route ansprechen: Argumente

Heuristic Systematic Model

In Vorlesung nicht ausgeführt, daher auch hier nur kurz.

  • Eindimensional → Heuristisch/Systematisch
  • Additivitätshypothese → Additiver Effekt von Argumenten und Hinweisreizen
  • Verzerrungshypothese → Argumente uneindeutiger Qualität werden durch heuristische Reize beeinflusst
  • Suffizienzprinzip → Streben nach Gültigkeit der Einstellungsurteile
  • Multiple Motive → Genauigkeitsmotivation, Abwehrmotivation, Eindrucksmotivation

Einstellung beeinflusst Verhalten

Beispiel: Probeabo

Wird ein Probeabo getestet, so verleitet dies zu einem anschließenden tatsächlichen Abo. Grund dafür ist die kognitive Dissonanz. Zeigt die Person ein Verhalten freiwillig (Probeabo), so wird das Verhalten anschließend wieder gezeigt (Abo abschließen).

Studie zur induzierten Einwilligung

Induzierte Einstellung bzw. Induced Compliance bezeichnet eine Einstellungsänderung, die auf Basis eines Verhaltens erfolgt.

Festinger & Carlsmith (1959) untersuchten dieses Phänomen. Dabei sollten die Probanden eine Stunde langweilige Aufgaben durchführen und bekamen dafür entweder 1 Dollar oder 20 Dollar. Anschließend wurden sie gebeten zu bleiben und andere Probanden davon zu überzeugen, dass das Experiment sehr interessant ist.

Die Einstellung gegenüber dem Experiment war in der 1-Dollar-Einstellung deutlich höher (positiv), als in der 20-Dollar-Bedingung (leicht negativ).

Theorie der kognitiven Dissonanz

Die Theorie der kognitiven Dissonanz von Leon Festinger (1957) geht davon aus, dass durch eine dissonante Kognition ein aversiver motivationaler Zustand entsteht. Aus einer Vielzahl an unterschiedlichen Kognitionen entsteht ein generell unangenehmes Gefühl.

Dissonanzreduktion

Eine Reduktion der Dissonanz kann erreicht werden durch:

  • Änderung von Meinung, Einstellung oder Verhalten
  • Konstante Kognition
  • Dissonante Kognition vermeiden

Beispiele

  • Rauchen wird getan, ist aber ungesund → Rauchen aufgeben oder Meinung ändern
  • Experiment soll spannend sein, war aber nicht spannend → Dissonanzreduktionen: (1) Meinung ändern, (2) Bezahlung für „Selbstlüge“, (3) Grundsätzliche Freiwilligkeit bewusst machen

Selbstwahrnehmung und Dissonanz

Nach Bem (1965, 1972) folgt eine Einstellung aus dem Verhalten. Dabei haben Attributionsprozesse eine hohe Bedeutung (In Studie: Einstellung als Ursache für Lüge wird abgewertet, da 20-Dollar attribuiert).

⇒ Beispiel: Entscheidungsexperiment „Misattribution of arousal technique“ (Zanna & Cooper, 1974)

Ergänzung

Selbstwahrnehmung und Dissonanz ergänzen einander:

  • Selbstwahrnehmungstheorie → Änderung bei nur geringem einstellungskohärenten Verhalten
  • Dissonanztheorie → Änderung bei stark einstellungskonträren Verhaltens
Anwendung

Ein Einstellungskonträres Verhalten kann induziert werden, ohne dass diese Induktion als unfreiwillig („aufgeschwätzt“) wahrgenommen wird.

⇒ Z.B. über Preisänderung

 
uni-leipzig/psychologie/module/sozial/7.txt · Zuletzt geändert: 2012/09/20 18:24 von carlo
 
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